Działania employer brandingowe w firmach to bezapelacyjnie must-have. Kluczem jest odpowiednie dostosowanie ich do grupy docelowej, rozpoznawalności naszego produktu czy usługi, a także wybór odpowiednich narzędzi, które będą wsparciem w długofalowym procesie. Jednym z nich może być wykorzystanie firmowego merchu. O zaletach i wyróżnikach corporate giftingu wykorzystywanego w ramach employer brandingu porozmawialiśmy z Mateuszem Jabłonowskim, specjalistą w dziedzinie employer brandingu.
– trener, konsultant i interim project manager z dziedziny employer brandingu, rekrutacji, komunikacji, różnorodności i inkluzji. Autor książki Employer Branding. Praktyczny Podręcznik.
Skuteczny Employer Branding
MerchUp: Mateuszu, jakie są Twoim zdaniem najpopularniejsze, a zarazem najskuteczniejsze działania Employer Brandingu (dalej: EB)?
Mateusz Jabłonowski: Ciężko powiedzieć o jednym czy dwóch najskuteczniejszych działaniach EB – dużo zależy od naszej grupy docelowej, rozpoznawalności produktu czy usługi i kilku innych czynników. Możemy natomiast na pewno wymienić działania najpopularniejsze, do których należą między innymi wszelkie projekty w mediach społecznościowych (profile pracodawcy, kampanie, konkursy), eventy (konferencje, targi pracy), przygotowanie filmów pokazujących jak pracuje się w naszej organizacji czy współpraca z uczelniami. W ostatnich latach na znaczeniu zyskują też coraz bardziej działania employee advocacy – czyli zaangażowanie pracowników w rolę ambasadorów firmy, m.in. poprzez ich działania w mediach społecznościowych. Firmy inwestując w budowanie personal brandingu pracowników, mogą być bowiem pewne, że będą budować autentyczny obraz pracy w organizacji i docierać z nim bezpośrednio do swojej grupy docelowej.
Obserwując wszelkie działania EB na przestrzeni lat, widać moim zdaniem jeden wybijający się trend – coraz większe bazowanie na pracownikach: ich sylwetkach, historiach, doświadczeniach – ich pracy. We wszystkich tych projektach, pracodawcy coraz widoczniej skupiają się na maksymalnym włączeniu pracowników, aby to ich prawdziwymi historiami mówić o tym, jakim miejscem pracy jest organizacja. Nie ma w tym nic dziwnego, jak weźmiemy pod uwagę globalne badania rynkowe, które pokazują, że z roku na rok coraz mniej ufamy komunikatom pochodzącym od marek, na rzecz opinii zasłyszanej od znajomych, osób z naszego otoczenia.
MerchUp: Sporo opowiadasz o tym, że pracownicy i pracowniczki to najlepsi ambasadorzy swoich firm. Jak zachęcić ich do tej roli?
Mateusz: Przede wszystkim najważniejsze jest to, aby ich do tego nie przymuszać. Jak słyszę o rozwiązaniach firm, które płacą pracownikom za publikowanie postów na LinkedIn dotyczących pracy w firmie – to mrozi mi to krew w żyłach. Autentyczność to może i wyświechtane ostatnimi czasy słowo, ale tutaj odgrywa kluczową rolę – działania pracowników jako ambasadorów muszą być szczerze, prawdziwe, bo nasza grupa docelowa naprawdę potrafi poznać, czy takie to jest i co ważniejsze – porównać to z konkurencją, z informacjami dostępnymi w innych miejscach, opiniami o firmie.
Uruchamiając projekty employee advocacy, bazujące na budowaniu ambasadorstwa wśród pracowników, zawsze stawiam na komunikację win-win dla obu stron. Pracownik wcielając się w rolę firmowego ambasadora, ma możliwość budować swój personal branding i wizerunek eksperta_tki w branży, co samo w sobie przynosi również benefity dla pracodawcy: silne marki ekspertów korelują z tym, jak ludzie postrzegają firmy, gdzie Ci eksperci pracują. Chcemy pracować z najlepszymi z branży, uczyć się od nich, być częścią środowiska, które jest widoczne na rynku pracy, ma jakieś znaczenie. Drugim argumentem jest po prostu wpływ na to, jak rozwijać się będą zespoły w firmie i jakie osoby będą do nich dołączać. Promując organizację chociażby w mediach społecznościowych – pracownicy mają wpływ na to, do kogo ta komunikacja dotrze i tym samym kto finalnie pracą w naszej firmie będzie zainteresowany. Ważne jest także zaplanowanie odpowiedniego procesu wdrożenia pracowników w rolę ambasadora: szkoleń, poradników, wskazówek i inspiracji jak działać w mediach społecznościowych.
Corporate gifting jako element employer brandingu
MerchUp: Jak duże znaczenie ma tutaj corporate gifting? Jakie są jego największe korzyści?
Mateusz: W firmach, w których zaangażowanie jest na dobrym poziomie, pracownicy chętniej utożsamiają się z organizacją i korzystają z dostępnych gadżetów, ubrań (bluz, t-shirtów, skarpetek), promując tym samym organizację na eventach branżowych, spotkaniach ze znajomymi czy przy okazji innych spotkań. Wiąże się to mocno z poczuciem dumy, wiarą w produkt czy usługi firmy, oraz oczywiście z chęcią polecenia firmy jako miejsca pracy znajomym czy rodzinie. Corporate gifting jest zatem narzędziem, które wspomniane poczucie dumy i chęć reprezentacji organizacji po prostu wspiera. W czasach kiedy nasi potencjalni kandydaci do pracy poza obietnicami składanymi im przez firmy na rynku pracy potrzebują więcej – dowodów na to, jakim miejscem pracy i rozwoju te organizacje rzeczywiście są – niewykorzystanie potencjału drzemiącego w corporate giftingu i jego wpływu na chęć promowania firmy przez pracowników, jest po prostu przysłowiowym strzałem w kolano. Nikt lepiej nie zaprezentuje w prawdziwy i szczery sposób naszej organizacji niż nasi pracownicy. Warto również dodać, że dobrze zaprojektowany, przemyślany i dopasowany corporate gifting buduje relacje długo-, nie krótko-terminowe: pomaga nam zakotwiczyć się w świadomości naszej grupy docelowej, czy wzmocnić przywiązanie do organizacji wśród pracowników.
MerchUp: A jakie czynniki należy wziąć pod uwagę przy wyborze odpowiednich upominków korporacyjnych w celu wzmocnienia EB?
Mateusz: Dziś jest to przede wszystkim jakość produktów, pochodzenie materiałów, fakt czy są one wykonane z dbałością o ekologię oraz pomysł – super sprawdzają się sezonowe akcje gadżetowe, gadżety trochę mniej oczywiste czy z ciekawszym designem niż tylko logo na środku. Ważna jest też po prostu różnorodność – jeżeli na onboardingu nasi pracownicy dostali firmowe bidony i bluzy, to kolejnym gadżetem niech będzie coś innego – możliwości jest przecież naprawdę dużo. To sprawi też, że będą oni gromadzić sobie coś w rodzaju firmowej „kolekcji” gadżetów, a nie dokładać do szafki kolejny bidon.
Produkując gadżety, nie możemy również zapomnieć o… naszej grupie docelowej, czyli dla kogo je robimy? Co innego będzie podobać się studentom, trochę inne rzeczy doświadczonym programistom czy managerom z zespołu sprzedaży. Tutaj z pomocą przychodzi oczywiście dobra znajomość naszych firmowych grup docelowych – wewnętrznych i zewnętrznych, opracowana zazwyczaj w postaci person. Musimy również pamiętać o równym dostępie do firmowego merchu dla wszystkich pracowników, czy uczestników danego projektu – często obserwuje sytuacje, kiedy firmowe gadżety dostępne są tylko dla wybranych grup, np. nowych pracowników, a organizacje nie dbają przy tym, aby Ci, którzy onboarding przechodzili kilka lat temu, również mogli poczuć się jak firmowi ambasadorzy raz jeszcze.
MerchUp: Jakie wskazałbyś najskuteczniejsze metody personalizacji upominków korporacyjnych? Czy brandowanie merchu logiem firmy to wystarczający element?
Mateusz: Logo firmowe to taki must-have. Możemy iść jednak zdecydowanie dalej. Kilka przykładów personalizacji upominków korporacyjnych:
- gadżety (szczególnie sprawdza się to w przypadku ubrań) z imieniem pracownika, czy chociażby zespołem, którego jest częścią,
- gadżety z firmowymi hasłami, powiedzeniami,
- gadżety z logo firmowych programów, nie tylko samej firmy, np. z logo programu stażowego,
- gadżety, gdzie każdy personalizację może zaprojektować sam, np. poprzez dodanie jakiegoś symbolu, słowa,
- gadżety ze zdjęciami pracowników.
Sam proces tworzenia firmowych upominków to dobra okazja na integrację pracowników – możemy zaproponować im, aby uczestniczyli w tym procesie, tworząc tym samym takie gadżety czy ubrania firmowe, które sami będą chętnie wykorzystywać na co dzień. Upewniamy się wtedy, że tworzymy coś, co będzie pasowało do naszego firmowego DNA, podobało się pracownikom oraz odpowiadało na ich oczekiwania, a wszystko wsparte współpracą i integracją pracowników czy całych zespołów.
Z mojej perspektywy i obserwacji ważne jest jednak, aby nie próbować logo firmy wrzucić w każdym możliwym miejscu na firmowym upominku. Widziałem kiedyś firmowe bluzy, gdzie logo pojawiało się w 4 miejscach. Zdecydowanie wystarczy, jeżeli użyjemy go raz, pozostałe miejsce zapełniając innymi elementami, o których wspomniałem wcześniej.
MerchUp: Jakie znaczenie ma odpowiednie zaplanowanie corporate gifting dla długofalowego wspierania działań EB?
Mateusz: Gadżety, firmowy merch możemy w działaniach employer brandingowych wykorzystywać na różne sposoby. Mogą to być produkty, które wręczamy naszym potencjalnym pracownikom, kandydatom (np. na konferencjach, targach pracy) – zachęcając ich tym samym do pozostania z nami w kontakcie, podtrzymując ich zaangażowanie i zainteresowanie marką. Możemy je również dystrybuować wśród naszych obecnych pracowników, wzmacniając ich przywiązanie do organizacji, poczucie dumy czy chociażby chęć reprezentowania jej poza firmą. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że corporate gifting nie odgrywa kluczowej roli w długofalowym budowaniu działań employer brandingowych. Praktyka i doświadczenia firm pokazują jednak, że odpowiednio dobrane produkty z firmowym logo, idealnie, jeżeli z personalizacją, nietuzinkowym designem, wykonane z dbałością o ekologię, mogą znacznie wzmocnić nasze portfolio projektów EB, a tak naprawdę uzupełnić je o elementy budujące długofalowe przywiązanie do marki, wzmacniające ambasadorstwo pracowników. Gadżety, upominki, firmowe ubrania – zawsze były nieodłącznym elementem myślenia o działaniach wizerunkowych, jako dobre uzupełnienie warstwy merytorycznej czy promocyjnej projektów.
MerchUp: Czy mogą pojawić się jakieś jego negatywne skutki, a jeśli tak, jak ich unikać?
Mateusz: W samym pomyśle wdrożenia w firmie corporate giftingu nie widzę wielu zagrożeń czy potencjalnych negatywnych skutków. Oczywiście posługując się produktami wątpliwej jakości czy użyteczności, narażamy się na to, że gadżety z naszym firmowym logo wylądują na śmietniku – raczej wszyscy powinniśmy dążyć do tego, aby tego uniknąć. Wszystko sprowadza się do przemyślanego projektowania gadżetów, odpowiedniego dopasowania ich do grupy docelowej i próbie wyjścia poza standardowe ramy – jak produkcja notesów czy długopisów z logo firmy. Innym, mniej oczywistym, ale często występującym zagrożeniem jest niecelowa czy nieuświadomiona dyskryminacja jednej grupy pracowników względem innej, czyli sytuacja, kiedy dostęp do firmowych upominków jest ograniczony tylko dla części pracowników czy jakiejś wybranej grupy, np. managerów. O ile brzmi to czasem zabawnie, to spotkałem się z takim podejściem firm, a nawet z koniecznością płacenia za firmowe bluzy czy inne gadżety. Warto zatem zanim zabierzemy się do planowania firmowego merchu zabezpieczyć na produkcję gadżetów czy ubrań odpowiedni budżet, uwzględniając również koszty wysyłki czy magazynowania produktów.
MerchUp: Czy corporate gifting powinien być skoncentrowany wyłącznie na pracownikach, czy także na klientach i partnerach biznesowych? Dlaczego?
Mateusz: Pracownicy i wyposażenie ich w firmowy merch to dziś oczywiście must-have. Wzmacniamy tym samym ich chęć do reprezentowania organizacji, utożsamiania się z nią nie tylko w godzinach pracy, ale również poza nimi, czy chociażby docieramy z przekazem promującym firmę bezpośrednio do naszej grupy docelowej – znajomych z poprzednich miejsc pracy, osób z branży spotykanych przez naszych pracowników na eventach. Z mojej perspektywy jest to jeden z nieodłącznych elementów budowania długofalowego employer brandingu – w każdej organizacji, w której byłem, pracownicy chętnie korzystali z firmowych gadżetów czy ubrań. Poczucie przynależności do marki można jednak budować w ten sposób także z naszymi klientami czy partnerami biznesowymi, wzmacniając z pomocą corporate giftingu relacje biznesowe, przywiązanie do brandu czy koniec końców chęć polecenia naszych usług, czy produktów dalej. To dobry sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji, zakotwiczenie się w pamięci klientów czy partnerów biznesowych. Oczywiście tak jak wspomniałem – tutaj również ważny jest sam pomysł na corporate gifting, jego użyteczność i inne aspekty, które będą decydować o tym, na ile nasze firmowe upominki nie wylądują w koszu.
Tak się robi employer branding
MerchUp: Jakie wskazałbyś trendy w corporate giftingu obecnie? Na co stawiają firmy i czy to słuszna droga?
Mateusz: Firmy stawiają teraz przede wszystkim na: jakość, kreatywność oraz użyteczność. W corporate giftingu wygra ten, kto będzie w stanie stworzyć takie gadżety, z których pracownicy korzystają na co dzień, które ciekawie wyglądają i ich jakość jest wysoka. Coraz bardziej zwracamy uwagę na to, aby używać mniej plastiku czy tworzyw sztucznych, dbając o to przy produkcji naszych firmowych gadżetów, po prostu zapewniamy sobie ich lepsze i częstsze wykorzystanie przez pracowników, klientów, partnerów. Powiedzieć sky is the limit w temacie gadżetów to jak nie powiedzieć nic: dziś naprawdę znajdziemy wszystko – kwestia odpowiedniego pomysłu i oczywiście znalezienia partnera (dostawcy), który pomysł ten zrealizuje. Pracodawcy coraz częściej na targach pracy, konferencjach czy innych eventach przebijają się, kto oferuje coś ciekawszego, bardziej kreatywnego, nowego lub w nowej formie. Warto śledzić trendy, obserwować co pojawia się na rynku i szybko reagować, włączając nowe produkty do swojego arsenału gadżetowego. Osobiście uważam, że największym trendem na najbliższy czas w obszarze corporate giftingu będzie użyteczność produktów, które w ramach niego oferujemy. Ludzie coraz świadomiej podchodzą do zakupów, ograniczając często liczbę posiadanych przedmiotów. Musimy zatem zaplanować takie prezenty czy gadżety, które mogą wykorzystywać na co dzień – czy to w pracy, czy w życiu prywatnym.
MerchUp: A które firmy robią to Twoim zdaniem najlepiej? Kogoś działania employer brandingowe obserwujesz ze szczególną radością?
Mateusz: Obserwuję działania employer brandingowe wielu firm, zarówno polskich, jak i zagranicznych – dla mnie to nieodłączny element pracy EBowca, a już szczególnie takiego, który pracuje jako freelancer, konsultant. Wiedza o najnowszych działaniach firm i trendach jest bowiem w tej pracy niezbędna. W temacie corporate giftingu moim zdaniem najbardziej wyróżniają się firmy z branży gamingowej, które zazwyczaj zaopatrują swoich pracowników w ciekawe, kreatywne produkty, tworząc z nich niejako chodzących ambasadorów firmowych. Jest to ważne szczególnie wśród takich grup zawodowych jak przedstawiciele IT, gdzie pracownicy bardzo często biorą udział w branżowych konferencjach, eventach i dzięki posiadaniu, chociażby firmowej bluzy mogą promować naszą firmę bezpośrednio wśród grupy docelowej, czyli innych osób z branży. Popatrzcie, jak robi to chociażby CD Projekt RED czy Techland – ich pracownicy pojawiający się na branżowych spotkaniach (ale nie tylko tam) zawsze niemal od stóp do głów wyposażeni są w coś z firmowym logiem. Możecie mi wierzyć lub nie, ale to naprawdę działa, a taka grupa pracowników na konferencjach czy meetupach po prostu wyróżnia się z tłumu. Kilkanaście lat temu, jak employer branding w branży IT stawiał w Polsce dopiero pierwsze kroki – benchmarki w tym aspekcie wyznaczał Google, którego pracownicy zawsze byli wyposażeni w firmowy merch najlepszej jakości, reprezentując tym samym organizację przy okazji różnych aktywności.
MerchUp: Mateusz, bardzo dziękujemy za rozmowę!
Mateusz: Dzięki również.
