Employer-Branding-Maßnahmen in Unternehmen sind ein unbestreitbares Must-have. Es kommt darauf an, sie an die Zielgruppe und den Wiedererkennungswert unseres Produkts oder unserer Dienstleistung anzupassen und die richtigen Hilfsmittel zu wählen, um den langfristigen Prozess zu unterstützen. Eine davon könnte die Verwendung von Unternehmensartikeln sein. Wir sprachen mit Mateusz Jablonowski, einem Spezialisten für Employer Branding, über die Vorteile und Unterscheidungsmerkmale von Werbegeschenken im Rahmen des Employer Branding.
– Ausbilder, Berater und Interims-Projektmanager in den Bereichen Employer Branding, Personalbeschaffung, Kommunikation, Vielfalt und Integration. Autor des Buches Employer Branding. Praxishandbuch.
Wirksames Employer Branding
MerchUp: Mateusz, was sind Ihrer Meinung nach die populärsten und gleichzeitig effektivsten Employer Branding (im Folgenden: EB) Maßnahmen?
Mateusz Jablonowski: Es ist schwer zu sagen, welche EB-Aktivitäten am effektivsten sind – vieles hängt von unserer Zielgruppe, dem Wiedererkennungswert des Produkts, der Dienstleistung selbst als auch von zahlreichen anderen Faktoren ab. Wir können jedoch die beliebtesten Aktivitäten aufzählen , zu denen alle Social-Media-Projekte (Arbeitgeberprofile, Kampagnen, Wettbewerbe), Veranstaltungen (Konferenzen, Jobmessen), die Erstellung von Filmen mit fokussiert auf die Darstellung der firmeninternen Abläufe, sowie die Zusammenarbeit mit Universitäten gehören. Auch Employee Advocacy – also die Einbindung von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter – hat in den letzten Jahren durch ihre Repräsentation in den sozialen Medien zunehmend an Bedeutung gewonnen. Durch Investitionen in das Personal Branding der Mitarbeiter können Unternehmen ein authentisches Bild der Arbeit der Organisation aufbauen und damit ihre Zielgruppe direkt erreichen.
Wenn man alle Aktivitäten der EB im Laufe der Jahre betrachtet, kann man meiner Meinung nach einen herausragenden Trend feststellen – der zunehmende Einsatz von Mitarbeitern: ihre Profile, ihre Geschichten, ihre Erfahrungen, ihre Arbeit. Bei all diesen Projekten konzentrieren sich die Arbeitgeber immer mehr auf die größtmögliche Einbeziehung der Mitarbeiter, so dass ihre wirklichen Geschichten viel darüber aussagen, was für ein Arbeitsplatz das Unternehmen ist. Das ist nicht verwunderlich, wenn man sich die weltweiten Marktforschungen ansieht, die zeigen, dass wir von Jahr zu Jahr weniger den Botschaften von Marken vertrauen, sondern eher der Meinung von Freunden und Menschen aus unserem Umfeld.
MerchUp: Sie sprechen oft davon, dass männliche und weibliche Mitarbeiter die besten Botschafter für ihre Unternehmen sind. Wie, denken sie, ermutigt man sie in dieser Rolle?
Mateusz : Das Wichtigste ist, sie nicht zu zwingen, es zu tun. Wenn ich von Lösungen von Unternehmen höre, die Mitarbeiter dafür bezahlen, dass sie auf LinkedIn Beiträge über die Arbeit des Unternehmens veröffentlichen, bekomme ich eine Gänsehaut. Authentizität mag das Schlagwort der letzten Zeit sein, aber hier spielt es eine Schlüsselrolle – die Handlungen der Mitarbeiter als Botschafter müssen aufrichtig und echt sein, denn unser Zielpublikum kann wirklich wissen, ob es das ist, was es ist, und, was noch wichtiger ist, es mit der Konkurrenz, mit anderswo verfügbaren Informationen und Meinungen über das Unternehmen vergleichen.
Wenn ich Projekte zum Aufbau von Botschafterstellen unter den Mitarbeitern initiiere, konzentriere ich mich immer auf eine Win-Win-Kommunikation für beide Parteien. Durch die Rolle eines Unternehmensbotschafters hat der Arbeitnehmer die Möglichkeit, sein persönliches Branding und sein Image als Experte_in der Branche aufzubauen, was wiederum auch für den Arbeitgeber von Vorteil ist: Starke Expertenmarken korrelieren mit der Wahrnehmung der Unternehmen, in denen diese Experten arbeiten. Wir wollen mit den Besten der Branche zusammenarbeiten, von ihnen lernen und Teil eines Umfelds sein, das auf dem Arbeitsmarkt sichtbar ist und eine gewisse Relevanz hat. Das zweite Argument besteht einfach darin, Einfluss darauf zu nehmen, wie sich die Teams innerhalb des Unternehmens entwickeln und welche Personen ihnen beitreten werden. Indem sie für das Unternehmen werben, z. B. in den sozialen Medien, haben die Mitarbeiter Einfluss darauf, wen diese Kommunikation erreicht und wer sich letztendlich für eine Tätigkeit in unserem Unternehmen interessieren wird. Es ist auch wichtig, einen geeigneten Prozess für die Einführung der Mitarbeiter in die Rolle des Botschafters zu planen: Schulungen, Tutorials, Tipps und Anregungen für das Verhalten in den sozialen Medien.
Corporate Gifting als Element des Employer Brandings
MerchUp: Welchen Stellenwert hat hier das Corporate Gifting? Was sind seine größten Vorteile?
Mateusz: In Unternehmen, in denen das Engagement gut ist, identifizieren sich die Mitarbeiter eher mit der Organisation und nutzen die verfügbaren Gadgets und Kleidungsstücke (Sweatshirts, T-Shirts, Socken), um bei Branchenveranstaltungen, Treffen mit Freunden oder anderen Zusammenkünften für die Organisation zu werben. Dies steht in engem Zusammenhang mit einem Gefühl des Stolzes, dem Glauben an das Produkt oder die Dienstleistungen des Unternehmens und natürlich dem Wunsch, das Unternehmen Freunden oder der Familie als Arbeitsplatz zu empfehlen. Corporate Gifting ist daher ein Instrument dessen, das dieses Gefühl des Stolzes und den Wunsch, das Unternehmen zu repräsentieren, einfach unterstützt. In einer Zeit, in der unsere potenziellen Bewerber neben den Versprechungen, die ihnen von den Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt gemacht werden, mehr brauchen – einen Beweis dafür, welche Art von Arbeitsplatz und welche Art von Entwicklung diese Organisationen tatsächlich bieten -, ist es der sprichwörtliche Schuss ins eigene Knie, wenn das Potenzial des Corporate Gifting und seine Auswirkungen auf den Wunsch der Mitarbeiter, das Unternehmen zu fördern, nicht genutzt werden. Niemand kann unsere Organisation besser und aufrichtiger präsentieren als unsere Mitarbeiter. Erwähnenswert ist auch, dass gut konzipierte, durchdachte und maßgeschneiderte Unternehmensgeschenke langfristige und nicht kurzfristige Beziehungen aufbauen: Sie helfen uns, uns in den Köpfen unserer Zielgruppe zu verankern als auch die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen zu stärken.
MerchUp: Und welche Faktoren sollten bei der Auswahl der richtigen Werbegeschenke zur Verbesserung der EB berücksichtigt werden?
Mateusz:: Heutzutage geht es vor allem um die Qualität der Produkte, die Herkunft der Materialien, ob sie umweltfreundlich hergestellt wurden und um die Idee – saisonale Gadget-Kampagnen, Gadgets, die etwas weniger offensichtlich sind oder ein interessanteres Design haben als nur ein Logo in der Mitte. Abwechslung ist auch einfach wichtig – wenn unsere Mitarbeiter beim Willkommenheißen Firmenflaschen und Sweatshirts bekommen haben, soll das nächste Gadget etwas anderes sein – es gibt schließlich viele Möglichkeiten. Es wird sie auch dazu veranlassen, eine Art Unternehmens-“Sammlung” von Gadgets für sich selbst anzulegen, anstatt eine weitere Flasche in ihren Schrank zu stellen.
Bei der Herstellung von Gadgets dürfen wir auch unsere Zielgruppe nicht vergessen, denn für wen stellen wir sie her? Etwas anderes wird Studenten ansprechen, als etwa erfahrene Entwickler oder Manager aus dem Vertriebsteam. Dabei hilft uns natürlich eine gute Kenntnis unserer Unternehmenszielgruppen – intern und extern -, die meist in Form von Personas entwickelt werden. Ich beobachte häufig Situationen, in denen Unternehmensgadgets nur ausgewählten Gruppen, z. B. neuen Mitarbeitern, zur Verfügung stehen und die Unternehmen sich nicht darum kümmern, dass sich auch diejenigen, die vor einigen Jahren in das Unternehmen aufgenommen wurden, wieder als Botschafter des Unternehmens fühlen können.
MerchUp: Was würden Sie als die effektivsten Methoden zur Personalisierung von Werbegeschenken bezeichnen? Reicht es aus, das Merch mit dem Firmenlogo zu versehen?
Mateusz: Das Firmenlogo ist ein absolutes Must-have. Wir können jedoch noch viel weiter gehen. Einige Beispiele für die Personalisierung von Werbegeschenken:
- Gadgets (dies gilt insbesondere für Kleidung) mit dem Namen des Mitarbeiters oder zumindest des Teams, dem er angehört),
- Gadgets mit Firmenslogans, Sprüchen,
- Gadgets mit dem Logo von Unternehmensprogrammen, nicht nur des Unternehmens selbst, z. B. mit dem Logo eines Praktikumsprogramms,
- Gadgets, bei denen jeder die Personalisierung selbst gestalten kann, z. B. durch Hinzufügen eines Symbols oder eines Wortes,
- Gadgets mit Fotos von Mitarbeitern.
Der Prozess der Erstellung von Firmengeschenken ist eine gute Gelegenheit, die Mitarbeiter einzubinden – wir können ihnen anbieten, sich an dem Prozess zu beteiligen und so die Art von Gadgets oder Firmenkleidung zu kreieren, die sie selbst gerne täglich benutzen werden. Wir stellen dann sicher, dass wir etwas schaffen, das zu unserer Unternehmens-DNA passt, die Mitarbeiter anspricht und ihre Erwartungen erfüllt, und das alles unterstützt durch die Zusammenarbeit und Integration von Mitarbeitern oder ganzen Teams.
Aus meiner Sicht und Beobachtung ist es jedoch wichtig, nicht zu versuchen, das Firmenlogo an allen möglichen Stellen auf einem Werbegeschenk anzubringen. Ich habe in der Vergangenheit Firmen-Sweatshirts gesehen, bei denen das Logo an 4 Stellen erscheint. Es reicht auf jeden Fall aus, wenn wir es einmal verwenden und den verbleibenden Platz mit den anderen Elementen füllen, die ich bereits erwähnt habe.
MerchUp: Welche Bedeutung hat die richtige Planung von Firmenspenden für die langfristige Unterstützung von EB-Aktivitäten?
Mateusz : Wir können Gadgets und Unternehmensartikel im Rahmen von Employer-Branding-Maßnahmen auf verschiedene Weise einsetzen. Es kann sich dabei um Produkte handeln, die wir an unsere potenziellen Mitarbeiter und Bewerber verteilen (z. B. auf Konferenzen oder Jobmessen), um sie zu ermutigen, mit uns in Kontakt zu bleiben und ihr Interesse an der Marke aufrechtzuerhalten. Wir können sie auch an unsere bestehenden Mitarbeiter verteilen, um ihre Verbundenheit mit der Organisation, ihren Stolz oder sogar ihren Wunsch, sie nach außen zu vertreten, zu stärken. Auf den ersten Blick scheint es so, als ob Corporate Gifting bei langfristigen Employer-Branding-Maßnahmen keine zentrale Rolle spielt. Die Praxis und die Erfahrungen der Unternehmen zeigen jedoch, dass entsprechend ausgewählte Produkte mit dem Firmenlogo, idealerweise mit Personalisierung, ausgefallenem Design, umweltschonend hergestellt, unser Portfolio an EB-Projekten deutlich verstärken und sogar um Elemente ergänzen können, die eine langfristige Markentreue aufbauen und die Botschafterschaft der Mitarbeiter fördern. Gadgets, Souvenirs, Unternehmenskleidung – sie waren schon immer ein fester Bestandteil der Überlegungen zu Imageaktivitäten, als gute Ergänzung zum Inhalt oder zur Werbeebene von Projekten.
MerchUp: Könnte es negative Auswirkungen geben, und wenn ja, wie kann man sie vermeiden?
Mateusz: Ich sehe in der Idee, Corporate Gifting in einem Unternehmen einzuführen, nicht viele Risiken oder mögliche negative Auswirkungen. Wenn wir Produkte von zweifelhafter Qualität oder Nützlichkeit verwenden, laufen wir natürlich Gefahr, dass Produkte mit unserem Firmenlogo auf dem Müll landen. – Vielmehr sollte jeder von uns versuchen, dies zu vermeiden. Es geht darum, Gadgets mit Bedacht zu entwerfen, sie auf die Zielgruppe zuzuschneiden und zu versuchen, über den Standard hinauszugehen – wie z. B. die Herstellung von Notizbüchern oder Stiften mit Ihrem Firmenlogo. Ein weiteres, weniger offensichtliches, aber häufig auftretendes Risiko ist die unbeabsichtigte oder unbewusste Diskriminierung einer Gruppe von Arbeitnehmern gegenüber einer anderen, d. h. wenn der Zugang zu Firmengeschenken nur einigen Arbeitnehmern oder einer ausgewählten Gruppe, z. B. Führungskräften, vorbehalten ist. Auch wenn es manchmal komisch klingt, habe ich diese Einstellung bei Unternehmen erlebt, und ich musste sogar für Firmen-Sweatshirts oder andere Güter bezahlen. Es ist daher ratsam, sich ein angemessenes Budget für die Produktion von Gadgets oder Kleidung zu sichern, bevor man mit der Planung der Waren des Unternehmens beginnt, wobei auch die Versand- und Lagerkosten berücksichtigt werden müssen.
MerchUp: Sollten Firmengeschenke nur für Mitarbeiter oder auch für Kunden und Geschäftspartner gedacht sein? Warum?
Mateusz: Mitarbeiter und deren Ausstattung mit Firmenprodukten sind heute natürlich ein Muss. Das stärkt ihre Bereitschaft, die Organisation zu repräsentieren, sich nicht nur während der Arbeitszeit, sondern auch außerhalb mit ihr zu identifizieren oder sogar unsere Zielgruppe direkt mit einer Botschaft zu erreichen, die für das Unternehmen wirbt – Bekannte von früheren Arbeitsplätzen, Menschen aus der Branche, die unsere Mitarbeiter bei Veranstaltungen treffen. Aus meiner Sicht ist dies eines der wesentlichen Elemente für den Aufbau eines langfristigen Employer Brandings – in jedem Unternehmen, in dem ich tätig war, haben die Mitarbeiter gerne Firmengadgets oder -kleidung verwendet. Aber auch bei unseren Kunden oder Geschäftspartnern kann auf diese Weise ein Markengefühl geschaffen werden, das die Geschäftsbeziehungen, die Markentreue und letztlich die Bereitschaft zur Weiterempfehlung unserer Dienstleistungen oder Produkte stärkt. Es ist eine gute Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich in den Köpfen der Kunden oder Geschäftspartner zu verankern. Natürlich sind auch hier – wie bereits erwähnt – die Idee der Werbegeschenke selbst, ihre Verwendbarkeit und andere Aspekte wichtig, die darüber entscheiden, inwieweit unsere Werbegeschenke wertgeschätzt werden. All diese Faktoren beeinflussen, dass unsere Produkte nicht auf dem Müll, sondern im Kleiderschrank oder der Arbeitstasche enden.
So machen Sie Employer Branding
MerchUp: Welche Trends würden Sie derzeit bei Unternehmensgeschenken erkennen? Worauf setzen die Unternehmen und ist dies der richtige Weg?
Mateusz: Die Unternehmen setzen jetzt vor allem auf: Qualität, Kreativität und Benutzerfreundlichkeit. Bei Firmengeschenken gewinnt derjenige, der in der Lage ist, Gadgets zu entwickeln, die die Mitarbeiter täglich benutzen, die interessant aussehen und von hoher Qualität sind. Wir achten immer mehr darauf, weniger Plastik zu verwenden. Indem wir bei der Herstellung unserer Firmengeräte darauf achten, sorgen wir einfach dafür, dass sie besser und häufiger von Mitarbeitern, Kunden und Partnern genutzt werden. Zu sagen, der Himmel sei die Grenze, wenn es um Gadgets geht, ist so, als würde man gar nichts sagen: Heutzutage kann man wirklich alles erfinden – man muss nur die richtige Idee haben und natürlich einen Partner (Lieferanten) finden, der die Idee zum Leben erweckt. Auf Jobmessen, Konferenzen oder anderen Veranstaltungen überbieten sich die Arbeitgeber zunehmend darin, wer etwas Interessanteres, Kreativeres, Neues oder etwas ganz in einem neuen Format anbietet. Es lohnt sich, Trends zu verfolgen, zu sehen, was auf dem Markt ist, und schnell zu reagieren, indem man neue Produkte in sein Gerätearsenal aufnimmt. Ich persönlich glaube, dass der größte Trend der nahen Zukunft im Bereich der Unternehmensgeschenke die Benutzerfreundlichkeit der Produkte sein wird, die wir im Rahmen dieser Geschenke anbieten. Die Menschen gehen bewusster mit ihren Einkäufen um und reduzieren oft die Anzahl der Gegenstände, die sie besitzen. Wir müssen daher Geschenke oder Gadgets planen, die sie täglich nutzen können – sei es bei der Arbeit oder im Privatleben.
MerchUp: Und welche Unternehmen machen das Ihrer Meinung nach am besten? Wessen Employer-Branding-Maßnahmen beobachten Sie mit besonderer Freude?
Mateusz: Ich beobachte die Employer-Branding-Maßnahmen vieler Unternehmen, sowohl polnischer als auch ausländischer – für mich ist das ein untrennbarer Teil der Arbeit eines EB, vor allem eines, der als Freiberufler oder Berater arbeitet. Die Kenntnis der neuesten Unternehmensaktivitäten und -trends ist für diese Arbeit unerlässlich. Beim Thema Firmengeschenke stechen meiner Meinung nach vor allem Spielehersteller hervor, die ihre Mitarbeiter mit interessanten und kreativen Produkten versorgen und sie sozusagen zu wandelnden Firmenbotschaftern machen. Dies ist besonders wichtig für Berufsgruppen wie IT-Vertreter, deren Mitarbeiter sehr häufig an Branchenkonferenzen, Veranstaltungen teilnehmen und darausfolgend durch den Besitz eines Firmensweatshirts unser Unternehmen direkt bei der Zielgruppe, d. h. bei anderen Personen der Branche, bekannt machen können. Schauen Sie sich an, wie es z. B. CD Projekt RED oder Techland machen – deren Mitarbeiter, die auf Branchentreffen (aber nicht nur dort) auftreten, sind immer fast von Kopf bis Fuß mit dem Firmenlogo ausgestattet. Ob Sie es glauben oder nicht, es funktioniert wirklich, und eine solche Gruppe von Mitarbeitern hebt sich bei Konferenzen oder Meetings einfach von der Masse ab. Vor einem Dutzend Jahren, als das Employer Branding in der IT-Branche in Polen noch in den Kinderschuhen steckte, wurden die Maßstäbe in dieser Hinsicht von Google gesetzt, dessen Mitarbeiter stets mit hochwertigen Firmenartikeln ausgestattet waren und so das Unternehmen bei verschiedenen Aktivitäten repräsentierten.
MerchUp: Mateusz, vielen Dank für das Interview!
Mateusz: Danke auch.
